پایان نامه – احساسات در فرآیند خریداینترنتی

در این بخش به‌طور خلاصه به احساساتی که مشتریان در فرآیند خرید از خود بروز می‌دهند، در قالب بخش‌های سه گانه زیر پرداخته می‌شود:

احساسات و نقش انگیزه در آن

مفهوم احساسات، توسط زبان دانشگاهی نیز بیان و دوباره ارائه‌شده است. احساس حالت روانشناختی و ذهنی است که با انواع تمایلات، اندیشه‌ها و رفتارهای درونی (فیزیکی) یا رفتارهای بیرونی (اجتماعی)، پیوند خورده است. یک احساس، محرک روانشناختی است با جنبه‌های ادراکی که به زمینه‌های خاص وابسته است. از دیدگاه بسیاری از محققان، احساسات فرآیندی ادراکی است. احساس، فرآیند ادراک مجموعه‌ای از انگیزه‌ها است که افراد را به شناسایی حالات خاص توانا می‌سازد (کانسولی,2010). انگیزه احساسی ممکن است توسط یک حادثه، یک صحنه، حالت صورت، یک پوستر یا یک عملیات تبلیغاتی به وجود بیاید. این موارد می‌تواند منجر به شکل گیری واکنش‌های اولیه‌ای همچون تغییر در ضربان قلب یا حرکت ماهیچه‌ها یا افزایش شتاب تنفس شود؛ بنابراین احساسات واکنش فوری است که اغلب از فرآیندهای انگیزشی استفاده می‌کند. ضمن اینکه احساسات گاهی روی جنبه‌های انگیزشی همچون توانایی افراد، پریشانی و عدم تمرکز تأثیر

می‌گذارد. این مسائل اثبات می‌کند که انگیزه حقیقتی است که باعث شکل گیری احساسات می‌شود. (جردن,2004)

احساسات مشتری و تأثیرگذاری آن در بازار

در بازاری که اشباع شده، خواسته‌ها نسبت به نیازها با اهمیت تر هستند، بنابراین حالت احساسی افراد در چنین بازارهایی غالب می‌شود، علاوه بر کیفیت و قیمت، مصرف‌کننده اعتماد، علاقه و تخیلات نیز می‌خواهد. احساسات بخش متمایزی است که باید به منظور افزایش عرضه کالا و خدمات موردتوجه قرار بگیرد. مصرف‌کننده در جستجوی کالا یا خدماتی نیست که با فرآیندهای منطقی یا نیازهایش مواجه شود، بلکه وی به دنبال ارضای منابع احساسی و خواسته‌های روانشناختی خویش است. تصمیمات خرید مشتریان  با دو نوع نیاز هدایت می‌شود: نیازهای وظیفه‌ای که توسط وظایف و کارکرد محصول ارضاء می‌شود و نیازهای احساسی که با جنبه‌های روانشناختی مالکیت محصول پیوند خورده است؛ بنابراین علاوه بر اینکه محصولات باید احساسات را ارضاء کنند، باید عملکرد مناسبی را نیز از خود به نمایش گذارند. این روزها، محصولات شرکت‌های مختلف یکسان هستند، بنابراین ضروی است که آن‌ها خود را از سایر رقبا متمایز کنند (جردن،2001). به‌عنوان مثال، مردم فقط خود قهوه یا بستنی را موردتوجه قرار نمی دهند بلکه به چگونگی نوشیدن قهوه و یا خوردن بستنی (به‌عنوان مثال همراه با موسیقی) نیز توجه می‌کنند (لی و سای،2009). شرکت صرفاً یک عطر ساده نمی فروشد، بلکه یک عنصر کامل را عرضه می‌کند که شامل تجربه‌ای است که همه احساسات فرد را هنگام استفاده از عطر بیدار می‌کند؛ بنابراین ضروری است که در تبلیغات تجاری، برای لمس جنبه‌های غیر قابل لمس محصول، شکل‌ها و تصاویر با فرآیند بیان همراه شود (کنسولی 2010).

بینش احساسی

بینش احساسی، شکلی از بینش غیر عقلانی است که با توانایی افراد در حس کردن مرتبط است. از این رو بینش احساسی شکلی از بینش است که احساسات نیرومند را مطالبه می‌کند. آگاهی از احساسات خویش و تشخیص آن­ها، یک بخش کلیدی برای برقراری ارتباط بر پایه مطالبات اجتماعی و توانایی برای انتقال فکر است. مفهوم بینش احساسی توسط «هاروارد گاردنر» توصیف شد و اخیراً

نیز توسط «دانیل گل من» توسعه پیدا کرده است (گلمن[1]، 1996). وی معتقد است که بینش بر پایه عقلانیت محض، تنها یکی از جنبه‌های مهارت‌های عمومی است که افراد را برای واکنش نشان دادن نسبت به موقعیت‌های مختلف و حل مشکلات مرتبط توانا می‌سازد. «مایر و همکاران» بینش احساسی را توانایی دریافت احساس، تلفیق احساس با اندیشه، درک احساس و تنظیم احساسات برای ترقی و رشد شخص تعریف می‌کنند؛ بنابراین یک شخص با بینش احساسی می‌تواند احساسات را مهار کند، حتی اگر منفی باشد و آن‌ها را برای رسیدن به اهداف خاص مدیریت کند (ماریا و همکاران[2]، 2008).