پایان نامه ارتباط بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری

نگرش بازاریابی رابطه مند به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می دهد نگاه می کند. اولین مرحله بر روی نردبان ،یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که می بایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است. (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان سرو کار دارد و خرید می کند). وظیفه ی بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن ها به مشتریان تبدیل می شوند.

 

مرحله ی بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از آن حمایت می کند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سال ها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چنانچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود ،نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت می کند .با این حال یک حمایت کننده ،منفعل عمل می کند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمی کند.مرحله بعد تبدیل فرد به یک طرفدار است یعنی کسی که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می دهد(پاینه،1994، 29). خصوصاً در سازمان های خدماتی ، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار در ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می تواند در به دست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند. زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه های شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می باشد(راشید،2003 ،743).  آخرین مرحله بر روی نردبان،شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی مدت بین ارائه دهنده ی خدمت یا کالا و مشتری براساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می آید(پاینه،1994، 29).

برای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده محققان و کارشناسان متفق القول هستند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و اساسی در وفاداری است(کومر و شاه،2004). از اینرو زمینه های اصلی که برای جلب رضایت مشتری باید به آن ها توجه شود مشخص شده اند. یکی از این زمینه ها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است، تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه ی خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود. به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار ،با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار ،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند. تحقیقات نشان داده است که هزینه ی ارائه ی خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه ی جذب و ارائه ی خدمات به یک مشتری جدید است(ندوبیسی،2003، 23).

رپ و کالینز(1990) چنین استدلال کرده اند که اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ رابطه ی مداوم بین واحد اقتصادی و مشتریان آن است، به گونه ای که برای هر دو طرف این رابطه حائز منفعت باشد. بلوم کویست و همکاران(1993) ویژگی های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه مند پیشنهاد کرده اند:

 

-هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می شود.

-فعالیت های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود، جهت گیری می شود.

-این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

-واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست پیدا کند.

گومسون(1993) چنین استنتاج کرده است که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات، روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود. بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود. این امر زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها و قول ها جامه ی عمل پوشانده شود(امینی و سهرابی،1388).