پایان نامه آماده: رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان

ارزیابی ارزش ادراکی با استفاده از معیارهای چندگانه

به زعم پتریک[1] علت اصلی بی توجهی به تحقیقاتی که در رابطه با ارزیابی ارزش ادراک شده توسط مشتری صورت گرفته، کمبود معیارهای ارزیابی این متغیر است. اکثر تحقیقات صورت گرفته، از معیارهای تک بعدی برای ارزیابی ارزش مشتری استفاده نموده اند. (کرونین2000؛ پترسن و اسپرینگ، 1997)[2] که در آن ها ارزش تنها بر اساس تعداد محدودی از عوامل تعیین می گردید. «پتریک» (2004) معتقد است که ایراد اصلی این معیار های تک بعدی این است که در آن ها فرض بر این است که مشتریان ارزش های مشترکی را مدنظر دارند که این با واقعیت های موجود تضاد دارد.

با شناسایی این پیچیدگی ها، تلاش های زیادی برای ایجاد معیارهای چند جانبه برای ارزیابی ارزش ادراک شده صورت گرفت. اولین معیار چند جانبه معروف به PERVAL در سال 2001 توسط سوینی و سوتار[3] ارائه شد که ارزش را بر اساس چهار بعد کیفیت، قیمت، ارزش های اجتماعی و ارزش های احساسی ارزیابی نمود. در سال 2004 پتریک نیز مقیاسی تحت عنوان SERV-PERVAL را معرفی کرد که شامل کیفیت، هزینه های پولی و غیر پولی، اعتبار[4] و مسئولیت های احساسی است.

 

2-4-6. کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده

کیفیت خدمات مقدمه ارزش ادراک شده توسط مشتری است ؛ به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد. (سوئینی، سوتار وجانسون، 1999؛ اوه، 1999؛ بولتن و درو، 1991)[5] به علاوه بوژانیک[6] (1995) بر این باور است که کیفیت عاملی تاثیرگذار بر ارزش ادراک شده است.

یکی از تحقیقات جامعی که در رابطه با تاثیر ارزش ادراک شده بر نتایج رفتاری شامل خرید مجدد و تبلبغات شفاهی مثبت صورت گرفته، مربوط می شود به تحقیقی که توسط دوناگیل، برت بیسلما و روبین اوشان[7] در سال 2007 انجام شد. محققان در این تحقیق اقدام به بررسی تاثیر ارزش ادراک شده توسط مشتریان (که از خدمات توریست در کشور استرالیا استفاده کرده اند) بر نتایج رفتاری حاصل از آن از دو بعد خرید دوباره و تبلیغات شفاهی مثبت نمودند. در این تحقیق توصیفی – همبستگی از ترکیب الگوی SERV-PERVAL که در سال 2002  توسط پتریک معرفی شد و نیز مقیاس های چندگانه ارزیابی ارزش سوینی و سوتار برای ارزیابی ارزش ادراک شده استفاده شده. این عوامل عبارت بودند از: کیفیت، ارزش های احساسی، قیمت، ارزش های اجتماعی و اعتبار. برای بررسی فرضیه ها نیز از مدل معادلات ساختاری استفاده شده که از معدود تحقیقاتی است که از معیارهای چندگانه برای بررسی مدل مفهومی استفاده شده. فرضیه های این تحقیق عبارتند از:

1-ارزش ادراک شده تاثیر مستقیم و مثبتی بر تبلیغات شفاهی مثبت و خرید دوباره دارد.

2- رضایت نقش میانجی را میان ارزش و مقاصد رفتاری ایفا می کند.

تحقیق نشان می دهد که چهار تا از پنج عامل SERV-PERVAL تاثیر مثبتی بر تبلیغات شفاهی مثبت دارند. به علاوه رضایت مشتریان به عنوان متغیر واسطه جزئی عمل می کند.

مدل مفهومی این تحقیق در شکل 2-4 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-4 مدل مفهومی تحقیق الگوی سروپروال در سال 2002

 

 

 

2-4-7. مروری بر پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده

مهم ترین پژوهش های انجام شده پیرامون ابعاد ارزش ادراک شده مشتریان در جدول 2-4 آورده شده است:

جدول 2-4:مروری بر پژوهش های انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده

نویسنده سال شاخص ها
شس و همکاران 1991 ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، ارزش کارکردی، ارزش وضعیتی، ارزش شناختی
گروث 1995 ارزش شناختی:ادراک سودمندی، ارزش روانی(عاطفی)، ارزش درونی، ارزش بیرونی
گرونروس 1997 ارزش شناختی، ارزش عاطفی
رویتر، وتزلس، لمینک، متسون 1997 ارزش عاطفی یا باطنی، ارزش کارکردی یا خارجی، ارزش منطقی
سویینی، سوتار و جانسون 1999 ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، ارزش کارکردی(مربوط به قیمت)، ارزش کارکردی(مربوط به کیفیت)، ارزش کارکردی(هر دو بعد قیمت و کیفیت با هم)
سویینی و سوتار 2001 ارزش کارکردی(اقتصادی و کیفیت)، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی

 

همان گونه که از جدول 2-3 پیداست، اکثر پژوهش های مهم انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده، با تکیه بر مدل 5 ارزشی شس و همکارانش صورت پذیرفته و در سال های بعد، هر محقق بخشی از 5 بعد مدل شس را به عنوان ابعاد ارزش ادراک شده در نظر گرفته و با اندک تغییر در آن صحت ابعاد مدل شس را تایید نموده است. لذا محقق در این تحقیق، با توجه به جدول 2-3 مدل شس را برگزیده است.

دانلود پایان نامه ارشد :

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت)

دانلود مقاله :

با توجه به مرور ادبیات دو متغیر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتریان فرضیه اول قابل بیان است:

فرضیه 1:کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان دارد.

[1] -Petrick,2004

[2] -Cronin,2000; Patterson and Spreng,1997

[3] -Sweeney and Soutar, 2001

[4] -Reputation

[5] -Swweny,Soutar, and Johnson,1999;Oh,1999;  Bolton and Drew,1991

[6] Bojanic(1996)

[7] -Donna gill, Brett byslma and Robyn ouschan,2007