پژوهش(پایان نامه) :عوامل ایجاد قصد و بروز رفتار بازاریابی ویروسی در مشتریان و کاربران

بازاریابی ویروسی

 

مقدمه

«امروزه بازارها بسرعت تغییر می‌کنند. مشتریان حساس به قیمت، رقبای جدید، کانال‌های توزیع جدید، کانال‌های ارتباطی جدید، اینترنت، تجارت بی‌سیم، جهانی‌سازی، قانون‌زدایی، خصوصی‌سازی…، فهرست ادامه دارد. نه تنها آن بازارها، بلکه تکنولوژی‌هایی که آن‌ها را حمایت می‌کند نیز تغییر می‌کنند. تجارت الکترونیک، پست الکترونیک، تلفن‌های موبایل، ماشین‌های فاکس، فروش‌ها و بازارهای اتوماتیک، تلویزیون کابلی، ویدئو کنفرانس، شرکت‌ها ناگزیرند که به تأثیر بنیادی این تکنولوژی‌های جدید بیاندیشند.»[1]

نقل‌قول فوق دو عامل اساسی برای کار بازاریابان را در قرن بیست‌ویکم بیان می‌کند. اولاً تاکید دارد که در دنیای بازاریابی امروز، روش ارتباط شرکت‌ها با مشتریانشان علاوه‌بر چگونگی همکنشی مشتریان با همدیگر، بصورت چشم‌گیری تغییر یافته است. ثانیاً به یک مفهوم مهم این تغییرات اشاره می‌کند. برای شرکت‌ها ضرورت دارد که روش‌های مبتکرانه‌ای برای استفاده از این تکنولوژی‌ها بیابند و در ارتباط با این تغییرات، به طریقی از اهداف مشترک خود حمایت کنند.

در ابتدا و قبل از هر چیز، این تغییرات انقلابی، به‌ظهور و ورود اینترنت بدهکار است. بدنبال مراحل اولیه ایجاد آن، که در آن هیجان شدید و انتظارات اغراق‌آمیز در میان شرکت‌ها و مشتریان به یک نحو ایجاد شد، در بقیه مواقع، توسط یک کانال ارتباطاتی و توزیعی مهم در تعداد زیادی از شرکت‌ها، ظاهر گشت. امروزه تلاش‌های بسیار مهمی برای اینترنت بعنوان یک بخش لاینفک برخی فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها، صورت می‌گیرد. ضمناً مشتریان در کاربرد اینترنت داناتر شده‌اند، آن‌ها سپاسگزارند که اطلاعات زیادی در دسترس دارند که آن‌ها را در یک موقعیت فوق‌العاده عالی خرید قرار می‌دهند:«امروزه خریداران می‌توانند قیمت‌ها و جذابیت‌های محصول را نسبت به محصولات

 

دیگر مقایسه نموده و نیز اجناس نامرغوب را شناسایی کنند. آن‌ها برای فهمیدن قیمت رقبا فقط لازم است یک کلیک کنند و می‌توانند حتی قیمتی را که برای یک اتاق در هتل، بلیط هواپیما یا یک وام می‌خواهند بپردازند، ببینند و مشاهده کنند که آیا عرضه‌کنندگان مایل به پاسخ‌گویی هستند یا خیر. بعلاوه آن‌ها می‌توانند به یک محل گفتگو(چت) پیرامون یک سطح علاقه مشترک و تبادل اطلاعات و افکار وارد شوند».[2] شرکت‌ها با غفلت یا دست‌کم گرفتن مفاهیم در این محیط بازاریابی متغیر، خصوصاً در حیطه ارتباط با مشتری، تقریباً بطور قطع مشتریان خود را به نفع رقیب از دست داده و نقطه ضعف‌هایی را تجربه می‌کنند. درضمن، احتمالاً شرکت‌هایی که فقط وابسته به شیوه‌های سنتی و بدون انعطاف‌ تبلیغات هستند کلاً مشتریانی را که عمدتاً به استفاده از کانال‌های ارتباطی جدید روی آورده‌‌اند را از دست می‌دهند. دلیلی که این کار را انجام می‌دهند و احتمالاً به نحو احسن هم انجام می‌دهند آن است که«با این تبلیغات(سنتی) یک سطحی از زودباوری را روی بخشی از خواننده یا بیننده بدست می‌آورند که بمدت طولانی وجود ندارد. امروزه مشتری دلزده است و از تحریف‌های آشکار و تلاش‌های یک اندازه برای همه، جهت تحت تأثیر قرار دادن بیزار است».[3]

در نهایت، دلیل ریشه‌ای دیگر دگرگونی محیط بازاریابی، پدیده‌ای است که معمولاً خیلی به بی‌نظمی اشاره دارد. ست گودین در کتابش بنام Permission marketing ادعا می‌کند که امروزه مشتریان بطور متوسط در 3000 پیام در یک روز غرق هستند.[4] تلاش‌های صورت گرفته توسط برخی بازاریان که در ارتباط با این پدیده انجام گرفته حیرت‌آور است:«به این مشکل با بدترین درمان احتمالی انفرادی، پاسخ می‌دهند. در ارتباط با بی‌نظمی و کاهش تأثیر بازاریابی مقطعی[5]، حتی بیشتر ما را بهم می‌ریزند.»[6]

 

با این‌وجود برخی بازاریان تلاش می‌کنند با کشف تعدادی از تکنیک‌های بازاریابی جدید، با این روند مقابله کنند. در میان آن‌ها شیوه‌های مبتکرانه‌ای برای ارتباط با مشتری از قبیل بازاریابی چریکی[7] و بازاریابی ویروسی وجود دارد. در بازاریابی ویروسی از زمان موفقیت قابل توجه سرویس پست الکترونیکی رایگان براساس شبکه(Hotmail)، رشد فوق‌العاده‌ای ایجاد شده است. Hotmail 5 تا 12 میلیون مشترک را فقط در 18 ماه بدست آورد، زیرا عمدتاً یک بخش تبلیغاتی برای خدمت را در زیر هر پست الکترونیک می‌گنجاند. استیوژوروتسون شریک مافوق در شرکت سرمایه‌گذاریِ Draper fisher jurvetson که در راه‌اندازی Hotmail سرمایه‌گذاری کرده است، می‌گوید که امروزه تقریباً 80 درصد از طرح‌های تجارتی را که در DFJ می‌بینیم واژه«ویروس» را یدک می‌کشند.[8]

به‌خاطر رشد باور نکردنی Hotmail و نمونه‌های دیگر از قبیل نرم‌افزار پیام فوری، ICQ‌[9] و تهیه کننده کارت الکترونیکی رایگان، «Blue mountain Art»[10]، کسانی هستند که معتقدند بازاریابی ویروسی مثل یک حل‌المسائل جهت مقابله با مشکلات بازاریابان می‌تواند عمل کند و می‌تواند بعنوان یک تجربه برای مشتریان هدف تبلیغات سنتی، عمل نماید. نقل‌قول بعدی این نقطه‌نظر را روشن می‌کند:«راجع به یک ویروس به‌عنوان برنامه بازاریابی نهایی فکر کنید. وقتی ویروس دریافت یک پیام با حداقل زمان، حداقل بودجه و حداکثر تاثیر را آشکار می‌کند، امکان شکستن روی زمین ناچیز است. بازاریاب درنظر دراد که تاثیری شگرف، روی فکر و رفتار در بازار موردنظر بگذارد، درواقع هر ویروس موفقی این کار را انجام می‌دهد.[11] بعلاوه، به‌نظر می‌رسد در حال حاضر بازاریابی ویروسی موجب بحث بیشتری میان حرفه‌ای‌ها و هیجان بیشتر میان دست‌اندرکاران نسبت به بقیه تکینک‌های ارتباطی جدید که ذکر شده‌ بود، گردد.»

با این ذهنیت، اهمیت زیاد ارزیابی فرصت‌ها و خطراتی است که بازاریابان ویروسی به بازاریابان قرن بیست و یکم ارائه می‌دهند. در یک محیط با تکنولوژی‌های ارتباطی جدید، تاکیدهای بازاریابی دگرگون می‌شود و رفتار مشتری با سئوالات مهمی تغییر می‌کند که عبارتند از:

  • نقاط قوت بی‌نظیر بازاریابی ویروسی چیست؟
  • برای شرکت‌ها به چه میزان فرصت عرضه شود تا آن را برای انجام بهتر امور یا استفاده شیوه‌های مناسب‌تر تبلیغ بکار گیرند؟
  • با کاربرد آن چه تهدیدهایی ایجاد می‌شود؟

 

 

اصول بازاریابی ویروسی

اصول

«تولد» بازاریابی ویروسی به سال 1997 و معرفی سرویس ایمیل آزاد(Hotmail)، با سرمایه‌گذاری در شرکت DraperFisher Jurvetson برمی‌گردد. Hotmail سال قبل از آن توسط Sabeer Bhatia و Jack Smitj ایجاد شده بود که تبدیل به محصول جدید و بزرگی شد: رایگان. ایمیل بر پایه شبکه Tim Draper با امکان جستجوی به یک روش ساده برای تبلیغ محصول که یک ایده ساده و در عین حال جالب‌توجه را مطرح کرد. خلاصه، قبل از راه‌اندازی Hotmail، Smith و Bhatia در یک جلسه، پیشنهاد کردند که یک پیام تبلیغی باید ضمیمه هر ایمیل خروجی شود و با این بیان که«امور خصوصی‌تان را وارد کنید.»[12] کار را آغاز نمودند.

Draper Jurvetson در یک مقاله با توضیح رشد شگفت‌انگیز Hotmail چند آمار تکان‌دهنده را مطرح کردند:«در یک سال و نیم سال اول، بیش از 12 میلیون مشترک، Hotmail را امضا کردند. در عین حال، از زمان آغاز کار شرکت، 12 میلیون کاربر برای Hotmail حدود 500.000 دلار برای بازاریابی، آگهی و تبلیغ هزینه کردند. Hotmail یک پایگاه مشترکین را سریع‌تر از هر شرکت در تاریخ دنیا، سریع‌تر از هر آنلاین جدید، اینترنت، یا حتی نشریه چاپی افزایش داد».[13]

در این موفقیت فوق‌العاده، سه چیز محوری وجود داشت. اولاً هر وقت یک مشترک جدید ایمیلی را می‌فرستاد تبدیل به یک بازاریاب برای آن شرکت می‌شد، زیرا دریافت کننده سطر برجسته را می‌خواند که به هر ایمیل تکی، ضمیمه شده بود. ثانیاً، حقیقت این بود، ایمیلی که به دریافت کننده می‌رسید ثابت می‌کرد که سرویس در حال کار است تا افراد دیگری نیز آن را به‌کار برند و بعلاوه هزینه‌ای ایجاد شده است. سومین و احتمالاً مهم‌ترین توضیح آن است که ایمیل از طرف یک منبع شناخته شده، یک دوست، آشنا، عضو خانواده، یا همکار ارسال شده است. یک منبع مطمئنی که مستقیماً و بطور غیرعمد، به سرویس برای افراد دیگری که به چه کسانی هستند، چه وقت خدمات را بکار می‌برند، آن را به شبکه‌های شخصی‌شان توصیه می‌کنند و از این قبیل اشاره دارد. بدین ترتیب، بازاریابی ویروسی متولد شد.

 

خصوصیات و تعاریف

تعدادی از خصوصیت‌های بازاریابی ویروسی را می‌توان از عوامل بسیار مهمی دریافت که زمینه را برای موفقیت فراهم کرده‌اند. قبل از هر چیز، بسادگی روشن است که بازاریابی ویروسی دقیقآً به ارجاع‌های دهان به دهان سنتی مرتبط است. در هر صورت، مهم آن است که توزیع اطلاعات عمدتاً از طریق ایمیل و اینترنت، نه رودررو، انجام می‌گیرد. بخاطر سرعت باور نکردنی و تعداد افرادی که بطور نظری می‌توانند به بازاریابی ویروسی دست یابند، گاهی اوقات به بازاریابی دهان به دهان با اصطلاح استروئیدها اشاره می‌شود».[14]

بعلاوه، خود محصول بطور واقعی باید جدید و برای دریافت کننده‌اش بسیار مفید باشد تا وی را وادار کند که آن را به دوستان و همگنانشان بفرستد. این نه تنها صحت ضرب‌المثل دیرینه بازاریابی را روشن می‌کند بلکه مردم یک دلیل واقعی برای ارسال پیام دارند، زیرا آن‌ها خودشان از میزان افزایش کاربر پایگاه سود می‌برند. بهرحال، هر محصول تنها براساس ویژگی‌هایی که مشتریان را قادر به کسب سود از رشد پایگاه کاربران می‌کند، رشد نمی‌کند. درنتیجه، یک ویژگی اساسی بازاریابی ویروسی آن است که محرک‌هایی را به مشتریان ارائه می‌دهد و آن‌ها را تشویق به اشاعه داوطللبانه یک پیام در شبکه اجتماعی شخصی‌شان می‌کند.

از سال 1997 که اولین بار اصطلاح بازاریابی ویروسی بکار برده شد، چندین تعریف از آن بدست آمده است. تاکید این تعاریف عموماً بر یکی از موارد زیر است:

  • محتوای تحمیلی آن(«بازاریابی ویروسی به‌معنای ایجاد پیام‌هایی است که مفاهیمی در آن پیام‌ها وجود دارد که افراد را بعد از تماس مجذوب می‌کند. و تحمیل کردن این پیام‌ها بقدری زیاد است که مردم آن‌ها را رد و بدل می‌کنند»)[15] یا
  • محرک‌های ارائه شده به دریافت کنندگان، جهت رد و بدل کردن پیام(«نسخه اینترنتی نسبت به نمونه سنتی و شیوه‌های اعمال نفوذ در بازاریابی ویروسی، یک روش مبتکرانه تبلیغی است. اکثر اوقات، محصولات رایگان را برای جذب مشتریان احتمالی، راهنمایی، امتحان کردن، ایجاد وفاداری و بصورت دهان به دهان، عرضه می‌کند»)[16] یا
  • پتانسیل رشد تصاعدی(سرعت رشد چیزی که توسط بازاریابی ویروسی گفته می‌شود، بسیار زیاد است و بسرعت رد و بدل می‌شود).[17]

بهرحال، چند تعریف وجود دارد که می‌تواند اکثر این خصوصیت‌های اصلی را دربرگیرد. ریچارد پری و اندرو ویتاکر یک تعریف را مطرح می‌نمایند. آن‌ها بازاریابی ویروسی را این‌گونه تعریف می‌کنند:«اشاعه داوطلبانه یک پیام الکترونیکی از یک مشتری به یک یا چند نفر دیگر و ایجاد رشد تصاعدی و همیشگی در ارائه‌اش».[18] این به‌معنای آن است که مشتریان، کار واسطه‌ها را انجام می‌دهند، درحالی‌که در عرضه شرکت، فقط با اولین دریافت‌کنندگان، تماس حاصل می‌شود.«در

 

این‌جا، مشابه ویروس‌های واقعی عمل می‌گردد و اطلاعات با سرعت، توسط ویروس‌ها اشاعه می‌شود و محصولات نیز توسط ارسال کنندگان ایمیل، بسرعت معرفی شده و هر کدام، چند نفر را آلوده می‌کند.[19]

مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری

تعریف دوباره بازاریابی ویروسی

برخی از خصوصیت‌ها و تعاریف بازاریابی ویروسی و اهداف منشعب از آن‌ها، براساس ویژگی‌های تلاش‌های ویروسی، با موفقیت کمی همراه بوده است. بهرحال مشکلات زیادی برای تعیین این خصوصیت‌های اخذ شده در یک سطح کلی‌تر و بسیار عمومی بازاریابی ویروسی وجود دارد که کار را برای اکثر شرکت‌ها سخت می‌کند. بنظر می‌رسد که مشکل حاکی از این واقعیت است که نمونه‌های موفق اولیه با برخی ویژگی‌های بی‌نظیری که برای تقلید اکثر شرکت‌ها غیرممکن است، ترکیب شود. واقعیت این است که«ادبیات مربوط به بازاریابی ویروسی عمدتاً ارائه گزارش‌های موفق را کاهش می‌دهد و بسختی، زمینه‌ها را متمرکز می‌کند»[20]

برای شرکت‌هایی مثل Hotmail، پیام محصول و به معنای دیگر، عامل ویروسی، یک چیز است. فقط خدمات اینترنتی از قبیل«ایمیل، کتاب‌های آدرس میزبانی شبکه، تقویم‌ها، لیست سرورها، خوانندگان گروه خبری، خدمات کارت احوال‌پرسی و غیره.[21] نباید یک محرک تحمیلی برای رد و بدل کردن پیام دریافتی‌شام اضافه کرد زیرا خدمت و پیام یکی هستند. مشتریان از کاربرد خدمت، مستقیماً سود می‌برند زیرا باعث افزایش پایگاه کاربر شده و خدمت برای شرکت‌کنندگان آن ارزشمندتر است.«افراد اتوماتیک‌وار پیام بازاریابی را منتشر می‌کنند چون یک بخش ویروسی در DNA آن‌ها ساخته شده است، وقتی خدمت را برای مطلع کردن دوستان و فامیلشان به‌کار می‌برند، پیام بازاریابی را اشاعه می‌دهند یا در کاربرد محصول غوطه‌ور می‌شوند.»[22]

در هر صورت، در کل محیط بازار فقط چند تایی از شرکت‌ها و محصولات‌شان به درد روش بازاریابی ویروسی می‌خورند. اکثراً آن‌ها محصولات نرم‌افزاری هستند، محصولات و خدمات ارتباطی که بتوان اساساً فقط روی اینترنت، به‌کار برد. یک موضوع بسیار مهم‌تر این است که بالاخره آیا بازاریابی ویروس برای اکثر شرکت‌های«سنتی‌تر»، عملی است؟ درست نیست که فرض شود این شرکت‌ها باید تکرار موفقیت‌های اولیه Hotmail را هدف قرار دهند. بدیهی است که واقعاً غیرممکن است.

در نتیجه یکی تعریف مناسب‌تری از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است، درحالی‌که اکثر شرکت‌‌ها محصولاتی را عرضه می‌کنند که می‌توان با کمک ایمیل و اینترنت، تبلیغ و حمایت کرد، ولی آن‌ها فی‌ نفسه مربوط به اینترنت نیستند. مطابق با آن، برای تشویق مردم به اشاعه گفتاری درباره این شرکت‌های آنلاین، تعدادی محرک، باید ارائه گردد که مناسب با آن مردم باشد. آن‌ها باید برای رد و بدل کردن پیام بطور عمدی، متقاعد شوند، زیرا مستقیماً از محرک ارائه شده سود می‌برند. بدین طریق شیوه‌های مورد کاربرد شرکت‌های سنتی، با استفاده از بازاریابی ویروسی از طرف شرکت‌های صرفاً اینترنتی، متفاوت خواهد بود. هدف دریافت کنندگان اولیه و ایجاد یک محرک ویروسی، فوق‌العاده مهم‌تر شده است.

بنابراین یک تعریف مناسب‌تر از بازاریابی ویروسی مورد نیاز است تا این موضوعات منظور شود. تعریف زیر، احتمالاً مناسب‌تر است:

بازاریابی ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که بهره‌برداری تاثیرات شبکه‌ای روی اینترنت را با ارائه به یک مخاطب برگزیده، توسط یک محرک مناسب با نیازهای تجاری را هدف قرار می‌دهد تا وی را تشویق کند که داوطلبانه یک پیام الکترونیکی را به همه افراد، با سلائق مشابه، ارسال کند، از این‌رو موجب رشد عرضه پیام می‌شود.

[1]Maesincee, Jain, Kotler rd

[2]Maesincee,Jain, Kotler

[3]O’reilly,matathia,salzman

[4]Godin، 2002 2

[5]طبق گفته Godin، بازاریابی مقطعی اشاره به هر فعالیت بازاریابی دارد که مستلزم در معرض قرار دادن مشتریان نبت به پیام‌ها و اطلاعات شرکت است تا آن‌ها صریحاً سوال نکنند و فعالیت‌های دیگران را مختل ننمایند. تبلیغ چاپی و تلویزیون معمولاً بعنوان نمونه‌های بازاریابی مقطعی ذکر می‌شوند.

[6]Godin، 2002 2

[7]بازاریابی چریکی عمدتاً روی کاربرد تکنیک‌های تبلیغاتی غیر معمول از قبیل گذاشتن آگهی‌های بازرگانی در جاهای غیرمعمولی، متمرکز است. بدین طریق یک عامل مهم در انجام اهداف بازاریابی با حداقل بودجه است.

[8]Sansoni

[9]www.icq.comICQ یک سرویس پیام فوری است که کاربرانش را قادر می‌کند تا هر کدام از دوستانشان را آنلاین ببینند و پیامشان را در زمان واقعی بفرستند. برنامه مشهور دیگر پیام فوری MSN است که متعلق به مایکرو سافت می‌باشد.

[10](www.bluemountainart.com) Blue Mountein Art کاربرانش را قادر به ارسال کارت‌های الکترونیکی سفارشی به کاربران دیگر برای اهداف مختلف می‌کند. هر کارت الکترونیکی صادره شامل فکر ارسال فوری یک کارت الکترونیکی در پست فرستنده اصلی است.

[11]Ratport

[12] 1998, Draper, Jurveston

[13]Ibid

[14]2004, Philippi

[15]2004, Graham

[16]Mahajan, wind.wind

[17]Resmusson

[18]Whitaker, Perry

[19]Helm ،

[20]Helm

[21]،1998Draper, Jurvetson-

[22] 2004, watier, thevenot