پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران

2ـ4ـ3ـ استراتژی توزیع

استراتژی توزیع به راه­ها و روش­هایی که سازمان از طریق آن کالا یا خدمات را در اختیار مشتریان می­گذارد، اشاره می­کند. این استراتژی در آموزش­عالی یا مورد توجه قرار نگرفته یا کاربرد خیلی کمی برای آن در نظر گرفته شده است(ووس و همکاران، 2007؛ مرینج، 2006؛ همسلی و همکاران ، 2006).

2ـ4ـ4ـ استراتژی ترویج

به معنی ارتباطات میان سازمان و بازار هدف است و در واقع به این نکته اشاره می­کند که سازمان باید همه­ی این ابزارها را با هم ترکیب کند و برنامه­ی بازاریابی جامع و یکپارچه­ای به وجود آورد که ارزش مورد نظر را به مشتری انتخاب شده مخابره و ارائه کند(دویل[1]، 2008).

در زمینه­ی آموزش­عالی بر ارتباطات بازاریابی و انتشار اطلاعات و بطور عمده در زمینه­ی چگونگی انتخاب دانشجویان بالقوه متمرکز است. این نوع از فعالیت­ها تأکیدشان بر استفاده از ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، روابط عمومی و فروش شخصی می­باشد. اگر اطلاعات ارائه شده در مرحله­ی پذیرش درباره­ی مؤسسه­ی آموزش­عالی و خدماتش با واقعیت همخوانی نداشته باشند بمنظور جذب دانشجو می­توان استراتژی ترویج را با رویکرد فروش همراه کرد. تلاش­های بعدی بمنظور خلق تجارب خوب دانشجویی از طریق تدریس و خدمات حمایتی مناسب انجام می­گیرد. همچنین بمنظور آماده کردن دانشجویان برای شغل(بعنوان مهمترین الزام دانشجویان از آموزش­عالی) باید به ایجاد تطابق بین واقعیت و تصویر ارائه شده از دانشگاه پرداخت و استراتژی ترویج باید در چارچوب فلسفه­ی بازاریابی و تمرکز بر مشتری انجام گیرد(ووس و همکاران، 2007).

از نظر بنت[2](1997) استراتژی­های ترکیبی محصول، قیمت، توزیع و ترویج برمتغیرهای درونی کالا یا خدمات متمرکز شده است، بنابراین مبنایی ناکافی برای بازاریابی محسوب می­شود زیرا گرایش­های خریداران را در نظر نمی­گیرند و فقط بر تولید­کنندگان تأکید دارند در نتیجه استراتژی­های ترکیبی ارزش[3]، کارایی[4]، مقدار[5]، تنوع[6] و مزایا[7] را به مثابه مؤلفه­های مورد توجه مشتریان پیشنهاد می­کند.

ارزش؛ جدا از ویژگی­های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگی‌های سمبولیک مانند منحصر به فرد بودن و غیر قابل جانشین بودن هستند امّا ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند مانند تلاش فیزیکی، ‌مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه­ی محصول، همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه­ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند( کوتز، 2005).

کارآیی؛ زمانی بوجود می­آید که خریدار قابلیت دسترسی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد. جستجوی درست و مناسب منبع عرضه­ی محصول، می‌تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی،‌ آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد بلکه به زمان که غالباً مهم­ترین عامل محسوب می­شود نیز بستگی دارد(بنت، 1997).

مقدار؛ یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف­گذاری که در بازاریابی، ماهیت محدود بعضی از محصولات(‌کالاها و خدمات)‌ برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه از صدا خفه­کن برای ماشین نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد اما مجبور است لباسی را که حداقل مدّت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. این­ها نمونه­هایی از صرفه­جویی به مقیاس در فروشگاه­ها است و به نظر می‌رسد نمی­تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه­جویی به مقیاس از لحاظ هزینه­ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمّیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه­ی بسته و… گفته می‌شود.(رامسدن[8]، 2003)

تنوع؛ مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله­ی تولید‌کنندگان کالا‌ها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، ‌حقّ مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب­هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق­تر تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع­تر از مصرف‌کنندگان شود امّا انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش نیز می‌توان در نظر گرفت. صرفه­جویی­های مقیاس عرضه­کننده باعث عدم تنوع محصول می‌شود و نکات منفی را برای عرضه­کننده به همراه دارد(بنت، 1997).

مزایا؛ مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود بدانند روابطشان را با ارائه کننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است(بنت، 1997).

تئوریسین‌های بازار خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه­ی تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام داده­اند. بخش عمده­ای از این تلاش­ها صرف تأکید بر مفهوم بازاریابی ترکیبی و اینکه بازاریابی خدمات با بازاریابی کالاها متفاوت است می­باشد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاست این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در بازاریابی خدمات، سه مفهوم دیگر شامل پرسنل؛ دارائیهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) مشاهده می‌کنیم(لاولاک و رایت[9]، 1999).

[1]. Doyle

[2] .Bennett

[3]. Value

[4]. Viability

[5]. Volume

[6]. Variety

[7]. Virtue

[8]. Ramsden

[9]. Lovelock & Wright

متن کامل پایان نامه طراحی الگوی بازاریابی آموزش­ عالی در ایران