پایان نامه نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران)

قابلیت­های بازاریابی و عملکرد

آثاهن گیما[1] جهت عملیاتی سازی قابلیت­های بازاریابی، فرآیندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام      می­تواند به وسیله سازمان، جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود(آثاهن گیما، 1993). اولین فرآیند، خدمت دهی به مشتریان است، به گونه­ای که بتواند نیازهای خریدار و مصرف کننده را برآورد کند. بسیاری از محققان بازاریابی معتقدند که خدمت­دهی به مشتریان به  گونه­ای شاخص می­تواند منجر به مزیت رقابتی شود. دومین فرآیند، اثربخشی فعالیت­های پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیت­ها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می­شود. سومین فرآیند، داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه­ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارآ و مؤثر برقرار کند. چهارمین فرآیند، برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرآیند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می­شود. پنجمین فرآیند، استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرآیند، توانایی سازمان در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، تصویر، خدمات و … است. هر یک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد سازمان بخصوص در زمینه نوآوری، کارآفرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد(ویراواردینا[2]، 2003).

اورتگا و ویلورد در سال 2008 پیشنهاد می­کنند که قابلیت­های بازاریابی تاثیر بیشتری بر عملکرد شرکت­هایی دارند که سرمایه­گذاری بهتری را بر دارایی­هایی که برای نوآوری در محیط پویای تجاری بکار می­برند، دارند. مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می­کنند که قابلیت­های بازاریابی اثرات متنوعی بر عملکردی دارند که وابسته به شیوه­هایی است که شرکت­ها می­تواند خودشان را با محیط همتراز کنند. شرکت­ها با بازارگرایی کارا متمایز می­شوند. شرکت­های نوآور منابع با اهمیت را به فعالیت­های بازاریابی خود اختصاص می­دهند در حالی که شرکت­های مدافع تمرکز بیشتری بر کاهش هزینه­ها نسبت به توسعه توانایی­های بازاریابی دارند(سانگ، 2007: 19).

 

2-2-1-3) ابعاد قابلیت­های بازاریابی

2-2-2-3-1) کانال­های توزیع

یک کانال توزیع مجموعه­ای از مؤسسات وابسته به یکدیگر است، مؤسساتی که مسئولیت تحویل کالا، خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است(کاتلر، 1377: 487).

صاحب نظری کانال های توزیع را این گونه تعریف می­کند: شبکه ای از مراکز و مؤسسات سازمان یافته که بطور جمعی تمام فعالیت­هایی را که برای ارتباط تولید کنندگان با استفاده کننده و بالعکس به منظور دستیابی به اهداف بازاریابی لازم را انجام می­دهند(کوشینک، 1995: 158)

وظایف کانال­های توزیع:

کانال­های توزیع وظیفه انتقال کالا از تولید کنندگان به مصرف کنندگان را بر عهده دارند. اعضای کانال توزیع انجام وظایف اصلی زیر را بر عهده دارند:

اطلاعات: جمع آوری و توزیع اخبار و اطلاعات تحقیقات بازاریابی درباره بازیگران و نیروهای موجود در محیط بازاریابی که برای برنامه­ریزی و مساعدت به امر مبادله مورد نیاز است.

تبلیغات: تهیه و پخش و نشر اطلاعات ترغیب کننده درباره کالا

تماس: جستجو و برقراری ارتباط با خریداران بالقوه

انطباق: شکل دادن و جور کردن کالا با خریدار

توزیع فیزیکی: حمل و نقل و انبار کردن کالا

تأمین مالی: تأمین وجوه و استفاده از آن برای تأمین هزینه های مالی

مخاطره پذیری: قبول مخاطرات مربوط به انجام کار توزیع.

واسطه­های بازاریابی

تمام افراد و سازمان­هایی که در رسیدن کالاها و خدمات از تولید کننده به مصرف کنندگان نقش دارند واسطه بازاریابی نامیده می­شوند که شامل انواع زیر است:

واسطه: یک واژه قدیمی که هنوز استفاده می­شود و شامل هر فردی که بین تولید کننده و مصرف کننده قرار دارد، می­شود.

عامل­ها و دلال­ها: عوامل و دلال­ها واسطه­هایی هستندکه صاحب کالا نمی­شوند و تفاوت آن­ها در این است که عامل بصورت بلندمدت با تولید کنندگان رابطه دارند و دلال­ها بصورت کوتاه مدت.

عمده فروشان: واسطه­هایی که کالا را از تولید کنندگان خریداری کرده و آنرا به دیگر عمده فروشان، خرده فروشان و یا مصرف کنندگان سازمانی می­فروشند.

خرده فروشان: خرده فروشان آخرین حلقه بسیاری از کانال­های بازاریابی هستند که بطور مستقیم با مشتریان نهایی ارتباط دارند. فروشگاه­های خرده فروشی واضح ترین مثال هستند.

توزیع کننده: واژه ای کلی است که شامل انواع گوناگونی از واسطه­هاست که وظایف گوناگونی مانند مدیریت موجودی، فروش شخصی و امور مالی را انجام می­دهند. این واژه­ها بیشتر در بازارهای سازمانی مطرح است.

دلال خرده فروش: واژه ای دیگر است که می­تواند برای هر واسطه استفاده شود. اگر چه بعضی افراد را افرادی می­دانند که فقط به مشتریان نهایی می­فروشند و نه به دیگر واسطه­ها.

واسطه­های ارزش ایجاد کننده: واسطه­هایی که کالا را از تولید خریده و یا تغییر یا اصلاحاتی در کالا ارزش افزوده ایجاد کرده و به مشتریان نهایی می­فروشند.

تاجر: واسطه­هایی که مالک کالا می­شوند و آنرا به دیگران عرضه می­کنند(کاتلر، 1994: 533).

 

طراحی کانال های توزیع

کانال توزیع دلخواه شرکت کانالی است که هم نیازهای مشتریان را رفع کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. تصمیمات مهم در طراحی کانال­های توزیع در شکل زیر نشان داده شده است:

ترسیم نقش توزیع درآمیخته بازاریابی
تعیین تعداد واسطه­های توزیع
گزینش اعضای کانال­های مشخص
انتخاب نوع کانال توزیع

 

 

 

شکل2-1) طراحی کانال توزیع

مراحل طراحی کانال­های توزیع

شامل سه مرحله است:

1) عوامل شناسایی کانال­های مختل، مهمترین عوامل شناسایی کانال­های مختلف:

الف: پوشش و قدرت توزیع، یعنی تعداد واسطه­هایی که محصول تولید کننده را در یک ناحیه تجاری بازاریابی می­کنند.

ب: دسترسی به استفاده کننده نهایی: با توجه به دسترسی به استفاده کنندگان نهایی باید واسطه­ها مشخص کرد.

ج: فعالیت­ها و وظایف متداول: توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه در شناسایی انواع واسطه­ها مؤثر خواهد بود.

د: وظایف، فعالیت­های لازم: تولید کننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن، حمل و نقل و تماس با مشتری نیز بپردازد.

2) ارزیابی و گزینش کانال­ها: ارزیابی کانال­های مختلف شامل تحلیل درآمد و هزینه، طول زمان لازم برای پرورش کانال، ملاحظات کنترلی محدودیت­های قانونی در دسترس بودن کانال و گزینش کانال است.

3) گزینش اعضای کانال: گزینش واسطه­ها یک فرایند برابرسازی و مقایسه­ای است. تولید کننده و آن­ها واسطه­های خاص را که بتوانند وظایف لازم را به درستی انجام دهند شناسایی کند و آن­ها را متقاعد سازد که ارتباطشان به نفع هر دو خواهد بود(روستا و دیگران، 1375: 292).

[1]Atuahene-Gima, K

[2] Weerawardena, J.

برای دانلود متن کامل روی لینک زیر کلیک کنید :

پایان نامه نقش مشارکت مدیریت و قابلیت­های بازاریابی بر مزیت رقابتی (مطالعه موردی: بانک رفاه کارگران)