thesis-- (26)

بازارگرایی به عنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح می­باشد و در چند دهه اخیر به یک موضوع مورد علاقه محققین تبدیل شده است که این علاقه به این دلیل است که بازارگرایی به عنوان عامل استقرار مفهوم بازاریابی قلمداد می­شود. سال­های اخیر، سال­های احیا مفهوم علمی بازاریابی و استقرار آن به شمار می­رود و علاقه بسیار زیادی برای توسعه سیستماتیک تئوری بازارگرایی بوجود آمده و دانشمندان بسیاری در جهت عملیاتی کردن مفهوم بازاریابی تلاش کرده­اند. کوهلی و جاورسکی (1990) بازارگرایی را به عنوان کاربرد و بر پایه تفکر بازاریابی معرفی کرده و معتقدند تبدیل تفکر بازاریابی به عمل باعث ایجاد بازارگرایی می­شود (دعایی و بختیاری، 1386، 57)

بازارگرایی از دهه 1980 در تحقیقات و مطالعات علمی مرتبط با اقدامات مدیریتی وارد شده است. همچنین از این دهه به بعد پیشرفت قابل ملاحظه­ای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته و تلاش ­های بسیاری صرف تعریف، مفهوم سازی عملیاتی کردن آن شده است. از جنبه­های تاریخی بازارگرایی به عنوان مرحله بالندگی سازمانی به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است نیز تعریف شده (دعایی و بختیاری، 1386، 55). در طی دهه 1990 بازارگرایی از میان سایر اصطلاحات مربوط به رشته بازاریابی بیشتر مورد توجه قرار گرفته است و دلیل آن این است که بازارگرایی به عنوان توانایی یک شرکت برای یادگیری درباره مشتریان، رقبا و عوامل محیطی به طور مستمر و در درون بازارهای موجود و بالقوه نیز تعریف شده است. بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی دارد و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمانی می­شود (شیخیان و همکاران، 1388، 4). بازارگرایی تلاش­های کارکنان و بخش­های یک سازمان را به منظور ایجاد ارزش برتر برای مشتریان که منجر به بهبود عملکرد می­شود متمرکز می­کند(پانیگیراکس و تئودوریدیس، 2007، 139).

مطلب مشابه :  دانلود پایان نامه - مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری

برای بیش از چهار دهه استادان و محققین در زمینه بازاریابی حامی  قوی این موضوع بودند که داشتن بازارگرایی به عنوان موقعیت استراتژیک در جهت رسیدن به اهداف رضایت و وفاداری مشتریان است. این امر بخصوص در سال­های گذشته به عنوان یک نتیجه از افزایش رقابت بین المللی و جهانی شدن که نیاز به بهبود کیفیت خدمت­دهی و پاسخگویی بیشتر به تقاضاهای مشتریان دارد ثابت شده است (بانسال[1]، 2001، 62).

بازارگرایی فرهنگ سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب وکار را فراهم می­کند(دیواندری و همکاران، 1387، 3). بازارگرایی به عنوان مجموعه­ای از اعتقادات که علایق مشتریان را در رتبه اول می­گذارد تعریف می­شود در حالیکه ذینفعان دیگر (مانند مالکان، مدیران و کارکنان) را نیز به منظور توسعه دوره طولانی و سودآور شرکت محروم نمی­کند (بورانتا و همکاران[2]، 2005، 352). لی لند (1996) بازارگرایی را ایجاد راهبرد مشتری محور از طریق هماهنگ کردن تلاش­های بین وظیفه­ای برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمانی سازمانی می­داند (ابزری و همکاران، 1388، 30). بازارگرایی فرهنگ کسب و کار که از طریق خلق ارزش برتر برای مشتریان برعملکرد سازمانی تاثیر می­گذارد. از سوی دیگر بازارگرایی به عنوان یک فرهنگ سازمانی که مستلزم قرار دادن رضایت مشتری در مرکز عملیات کسب و کار است، نیز تعریف شده است(دعایی و بختیاری، 1385، 2).

[1]  Bansal, Harvir., Mendelson, moeis B .& Sharma Bas u

[2] – Bouranta, et al