مقاله (پایان نامه) : اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی -پایان نامه مقطع ارشد

با آغاز عصر اینترنت و گسترش تجارت الکترونیک، توجهات کسب وکار به سمت خرید آنلاین تغییر کرده و تحقیقات درباره عواملی که باعث افزایش خرید بصورت آنلاین می­گردد، شروع شده است. برای کسب سهم بیشتر بازار و فروش بیشتر در شرایط رقابتی امروز، باید از تمامی فاکتور­های فروش استفاده نمود و به بقا رو رشد کسب و کار کمک کرد. تجارت الکترونیک یکی از ویژگی­های اساسی در عصر اینترنت شده است. طبق اطلاعات مرکز سیاست­گذاری ارتباطی یو سی ال ای (2001)، فروش آنلاین سومین فعالیت عمده و مورد استفاده بر روی اینترنت بعد ازاستفاده از ایمیل، چت و گردش در وب شده است. این فعالیت حتی از جستجوی اخبار و اطلاعات سرگرم کننده که دو فعالیت معمول کاربران اینترنت است نیز پیشی گرفته است. 9/48 درصد از کاربران اینترنت خرید اینترنتی داشته­اند، سه چهارم آنها هر ساله 1 تا 10 خرید انجام می­دهند. در مقابل خریداران حرفه­ای که سالانه به طورمیانگین 20 خرید انجام می­دهند، کاربران تازه­کار به طور سالیانه چهار خرید انجام می­دهند (لوز و بلمن^[1]، 1999: 19).

محیط خرید اینترنتی به مشتریان و خریداران کمک می­کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم­گیری کنند. اینترنت اطلاعات مقایسه­ای و ارزیابی شد­ه­ای را فراهم می­کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد. اگرچه مشتریان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم­های کامپیوتری هستند و نمی­توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند ولی آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه­های اینترنتی می­توانند به شکل الکترونیک تصمیم­گیری کنند. شرکت­هایی که برای رشد خرده فروشی آنلاین برنامه­ریزی می­کنند، نیاز دارند تا تخمین­های قابل اتکایی از رشد فروش آنلاین داشته باشند. در مورد رفتار خرید مصرف کنندگان اطلاعاتی نیاز است تا به شرکت­ها در تعریف راهبردهای خرده فروشی آنلاین جهت طراحی وب سایت، تبلیغات آنلاین، بخش بندی بازار، تنوع محصول، موجودی انبار و توزیع کمک کند. پیش­بینی­های قابل اتکا باید بر اساس رفتار مصرف­کنندگان آنلاین باشد یا اینکه از نیات مشتریان بالقوه نظرسنجی شود یا حتی از خبرگان بازاریابی الکترونیک سؤال گردد (لوز و بلمن،1999: 20).

دانلود پایان نامه :اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی

خرید آنی بخش مهمی از حجم معاملات خرده فروشی را پوشش می­دهد. برای مثال در تحقیقی از 1047 مصرف­کننده­ی انگلیسی، 76 درصد خریدهای خواروبار خود را از طریق آنی انجام دادند، 57 درصد هم محصولات با قیمت متوسط مثل مد را از طریق آنی انجام دادند؛ و28 درصد برای خرید محصولات گران ­قیمت مثل وسایل الکترونیکی و مبلمان را انجام دادند.  همینطور در ایالت متحده امریکا نیز تحقیقات مشابهی انجام گرفته است. یک تحقیق از 2273 مصرف­کننده نشان داد که 67 درصد از بزرگسالان امریکایی در ماه گذشته محصولاتی را بطور آنی خریداری کرده­اند و80 درصد از پاسخ­دهندگان خرید آنی را در سال گذشته انجام داده­اند، دو سوم از آنها بیان کردند که از خریدهای آنی خود پشیمان شده­اند^[2] (فلوه و مادلبرگر،2013 :429).

با رشد خرید آنلاین درک عمیقی از خرید آنی از طریق اینترنت به طور ضروری شروع شد. در سال 2011 بخش خرده فروشی آنلاین درآمد 2/530 میلیارد دلار در سرتاسر جهان به دست آورد. این امر نشان­دهنده افزایش 4/15 درصدی در دوره 2007 تا 2011 می­باشد. در ایلات متحده آمریکا، خرده­فروشی آنلاین به حجم معاملات 2/176 میلیارد در2010رسید. بر طبق تحقیقات پیش­بینی­کننده در سالهای آتی 10درصد نرخ رشد سالانه مورد انتظار است. بدین معنی که پیش بینی­شده حجم معاملات خرده فروشی آنلاین در 2015 به 280 میلیارد برسد (مولپرو و همکاران^[3]، 2011). اگرچه ارقام پیش­بینی­شده برای خرید آنی آنلاین در دسترس نیست. این حقیقت وجود دارد که عوامل خرید آنلاین مثل عاملان پیشنهاد­دهنده تحت حوزه کارکردیشان، باعث تحریک خریدهای آنی می­شوند (هاستلر و همکاران^[4]، 2011: 339). تحقیقات بازاریابی مشخص کرده­اند که ویژگی­های فروشگاه بعنوان یک تحریک­کننده مهم برای خریدهای آنی محسوب می­شوند (استیلی و همکاران،2010: 270). یک تحقیقی که  با بیش از 500 خریدار انجام شد، نشان داد که محرک­های درون فروشگاهی منجر به خریدهای آنی بیشتر و در نتیجه باعث ایجاد پنج میلیارد دلار می­شود (موگلونسکی^[5]، 1998: 32). بعلاوه دونوان و همکاران^[6] (1994) نتیجه گرفتند که جو و محیط فروشگاه می­تواند بصورت پایدار خریدهای برنامه ریزی نشده و مدت زمان سپری شده در زمینه خرده فروشی را افزایش دهد.

در این فصل به صورت مفصل، عوامل مرتبط با خرید آنی در فروشگاه­های سنتی، عوامل شخصیتی (انگیزه لذت جوئی، آنی گرایی و …)، انواع وب­گردی، فروشگاه اینترنتی و عوامل تشکیل دهنده آن تشریح می­گردد. در قسمت پیشینه تحقیق نیز مطالعاتی که در حوزه خرید آنی (داخلی و خارجی) انجام شده است، ذکر می­گردد و در پایان توسعه فرضیات و ارئه مدل عملیاتی تحقیق ارائه می­شود.

[1] Bellman and Lohse

[2] National Endowment for Financial Education

[3] Mulpuru et al

[4] Hostler et al

[5] Mogelonsky

[6] Donovan et al