اینترنت، بازاریابی و کسب و کار را از زمانی که نخستین«وب سایت»(http://info.cern.ch) در سال 1991 طراحی شد، متحول کرده است. بیش از یک میلیارد نفر در سراسر جهان به‌طور منظم از وب برای پیدا کردن محصولات، سرگرمی و دوست‌یابی استفاده می‌کنند، این وضعیت رفتار مصرفی و شیوه بازاریابی شرکت‌ها برای مصرف کنندگان و کسب و کارها را به شدت متحول نموده است.
برای موفقیت در آینده، سازمان‌ها و بازاریاب‌ها، استراتژیست‌ها و مشاوران کسب و کار دارای آخرین دانش روز در مورد چگونگی به کارگیری رسانه‌های دیجیتالی مانند وب، ایمیل، موبایل و تلویزیون، نیاز پیدا خواهند کرد.
هدف بازاریابی اینترنتی:
استراتژی، اجرا و عمل برای حمایت از دانش آموختگان و افراد حرفه‌ای در کسب و توسعه این دانش است. در این متن نشان داده خواهد شد که چگونه مدل‌ها و مفاهیم بازاریابی سنتی قابل به‌کارگیری برای کمک به توصعه استراتژی‌ها و طرح‌های بازاریابی اینترنتی هستند.
هم‌چنین مثال‌های عملی زیاد و بهترین اقدامات را در به‌کارگیری ابزار ارتباطی مستقیم و آنلاین برای به کارگیری مؤثر اینترنت و رسانه‌های دیجیتالی دیگر توسط یک سازمان، ارائه می‌گردد.
چالش بازاریابان این است که ارزیابی کنند که کدام نوآوری‌ها به سازمانشان مربوط است و از طریق معرفی آن‌ها به یک شرکت که تکنیک‌های بازاریابی دیجیتالی آن به‌طور مؤثر با ابزارهای اینترنتی بازاریابی سنتی ادغام می‌شوند، در پی کسب سود باشند.
تعاریف
بازاریابی اینترنتی و بازاریابی چند کاناله چیست؟
استفاده از اینترنت و رسانه‌های دیجیتالی دیگر برای حمایت از بازاریابی توسط دانشگاهیان و افراد حرفه‌ای به شدت افزایش یافته است. در این بخش بطور مختصر بعضی از تعاریف برای کمک به توضیح هدف و کاربردهای این شکل جدید از بازاریابی را مرور خواهیم کرد.
بازاریابی اینترنتی را می‌توان بطور ساده به این شیوه تعریف کرد:
دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق بکارگیری تکنولوژی‌های دیجیتالی.
تکنولوژی‌های دیجیتالی شامل رسانه‌های اینترنتی مانند وب سایت‌ها و ایمیل و هم‌چنین رسانه‌های دیجیتالی دیگر مانند وایرلس یا موبایل و رسانه‌هایی برای انتقال تلویزیون دیجیتالی مانند کابل و ماهواره است.
در عمل، بازاریابی اینترنتی شامل استفاده از یک وب سایت شرکت همراه با تکنیک‌های ترفیعی آنلاین است. این تکنیک‌ها برای حمایت از اهداف کسب مشتریان جدید و فراهم کردن خدمات برای مشتریان موجود که به توسعه رابطه مشتری کمک می‌کنند، بکار می‌رود. با وجود این برای این‌که بازاریابی اینترنتی موفقیت‌آمیز باشد هنوز لازم است که این تکنیک‌ها با رسانه‌های سنتی مانند پرینت، تلویزیون و ایمیل مستقیم به‌عنوان بخشی از ابزارهای ارتباطی بازاریابی چند کاناله ادغام شوند.
((تعریف بازاریابی الکترونیک))
اصطلاح بازاریابی اینترنتی به یک چشم‌انداز خارجی در مورد چگونگی بکارگیری اینترنت همراه با رسانه‌های سنتی برای کسب و تحویل خدمات به مشتریان مربوط می‌شود. یک اصطلاح جایگزین برای آن بازاریابی الکترونیکی است(مکدونالد و ویلسون در 1999) که می‌تواند برای داشتن یک هدف وسیع‌تر مورد توجه قرار گیرد. کاربرد رسانه‌های دیجیتابی مانند وب، ایمیل و وایرلس و هم‌چنین مدیریت داده‌های مشتری دیجیتال و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شامل این حوزه می‌گردد.
نقش بازاریابی الکترونیک در حمایت از بازاریابی توسط یک موسسه بازاریابی به این صورت تعریف شده است:
بازاریابی یک فرایند مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازمندی‌های مشتریان از منظر سوددهی است.
این تعریف به تمرکز بازاریابی بر مشتری تأکید دارد و در عین حال به معنی نیاز برای ارتباط با عملیات کسب و کار دیگر برای دسترسی به این سوددهی است.
چفی[1] و اسمیت[2](2008) معتقدند که بازاریابی الکترونیک برای حمایت از اهداف زیر بکار می‌رود:
- شناسایی: اینترنت برای تحقیق بازاریابی به منظور کشف نیازها و خواسته‌های مشتری بکار می‌رود.
- پیش‌بینی: اینترنت یک کانال اضافی را فراهم می‌کند که مشتریان بوسیله آن می‌توانند به اطلاعات دسترسی پیدا کرده و اقدام به خرید کنند.
- برآورده کردن: یک عامل اصلی موفقیت در بازاریابی الکترونیک برآورده کردن نیازهای مشتری از طریق کانال الکترونیک است که مسائلی را از قبیل موارد زیر مطرح می‌کند: آیا استفاده از سایت آسان است، آیا به اندازه کافی عمل می‌کند، استاندارد خدمات مشتری چیست و چگونه محصولات فیزیکی ارسال می‌شود؟
- یک تعریف وسیع‌تر از بازاریابی توسط دیب[3]، سیمکین[4]، پراید[5] و فرل[6] ارائه شده است: بازاریابی عبارت است از فعایت‌های فردی و سازمانی که روابط متقابل را در یک محیط پویا از طریق ایجاد، توزیع، ارتفاء و قیمتگذاری کالاها، خدمات و ایده‌ها تسهیل و سرعت می‌بخشد.
این تعریف مفید است از آنجایی‌که فعالیت‌های گوناگون در عملیات ضروری بازاریابی برای دسترسی به تبادل روابط از طریق قیمتگذاری، ارتقاء و توزیع محصول مربوط می شود.
- تعریف بازاریابی دیجیتالی
بازاریابی دیجیتال هنوز اصطلاح دیگر مشابه با بازاریابی اینترنتی است. در این‌جا آن را به کار می‌بریم زیرا اصطلاحی است که امروزه به‌طور روزافزونی توسط آژانس‌های تخصصی بازاریابی الکترونیک در به خدمت گرفتن کارکنان متخصص به کار می‌رود. هم‌چنین مؤسسه بازاریابی مستقیم[7](IDM) نیز این اصطلاح را برای اشاره به کیفیت و شرایط حرفه‌ای و تخصصی خودش به کار می‌گیرد.
مؤسسه بازاریابی مستقیم برای کمک به توضیح هدف و رویکردهای به کار رفته برای بازاریابی دیجیتالی، یک توضیح مفصل‌تری از بازاریابی دیجیتال ارائه کرده است:
بازاریابی دیجیتال شامل به کارگیری تکنولوژی‌هایی است که کانال‌های آنلاین را برای بازار فراهم می‌کنند:
- وب، ایمیل، داده‌های اساسی، موبایل و وایرلس و تلویزیون دیجیتالی.
برای دسترسی به این اهداف:
- حمایت از فعالیت‌های بازاریابی با هدف کسب سود و کسب مشتری از طریق فرایند خرید چند کاناله و چرخه‌ی حیات مشتری لازم است.
با استفاده از این تاکتیک‌های بازاریابی:
- تشخیص اهمیت استراتژیک تکنولوژی‌های دیجیتال و توسعه یک رویکرد طراحی شده برای جذب مشتری از طریق ارتباطات الکترونیک و سنتی محقق می‌شود.
اولین بخش این نسخه مجموعه‌ای از ابزارهای ارتباطی را نشان می‌دهد که کانال‌های آنلاین را شکل می‌دهند و بازاریابان الکترونیک از آن برای ایجاد و گسترش روابط با مشتریان استفاده می‌کنند. این ابزارهای ارتباطی عبارتند از کامپیوترهای شخصی، PDAها، تلفن‌های موبایل، تلویزیون دیجیتال و رادیو.
بعضی از این ابزارهای ارتباطی و پلات فرم‌ها از نظر تکنیکی بالا بوده و برای شما نیز آشنا هستند مانند وب سایت‌ها، موتورهای جستجو، ایمیل و پیام کوتاه. یکی از هیجان‌انگیزترین چیزها درباره‌ی کار در رسانه‌های دیجیتالی، معرفی ابزارها و تکنیک‌های جدید است که به‌خاطر ارتباطشان با یک تیم ویژه بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرند.
خدمات وب محور که به افراد اجازه می‌دهند 1- یک پروفایل عمومی یا شبه عمومی در داخل یک سیستم به هم پیوسته ایجاد کنند 2- فهرستی از کاربران دیگر را که با آن‌ها در ارتباط هستند، تهیه کنند و 3- فهرست ارتباطشان را با افراد دیگر در داخل سیستم مورد ارزیابی قرار دهند.
بخش دیگری از تعریف بازاریابی دیجیتال نشان می‌دهد که این تکنولوژی نیست که بازاریابی دیجیتالی را به پیش می‌راند بلکه کسب و کار مربوط به بدست آوردن مشتریان جدید و حفظ روابط با مشتریان موجود است.
هم‌چنین این بخش تأکید دارد که چگونه بازاریابی دیجیتالی در انزوا اتفاق نمی‌افتد، بلکه زمانی بیشترین کارایی را خواهد داشت که با کانال‌های ارتباطی دیگر مانند تلفن، ایمیل مستقیم یا رو در رو در پیوند باشد. همان‌طور که گفتیم، اینترنت در حمایت از بازاریابی چند کاناله موضوع مهم دیگری است. کانال‌های آنلاین هم‌چنین باید برای حمایت از فرایند کلی خرید از پیش فروش گرفته تا فروش و بازفروش و توسعه بیشتر روابط مشتری، مورد استفاده قرار گیرند.
دربخش پایانی هم‌چنین نشان می‌دهد که چگونه موفقیت آنلاین نیازمند اتخاذ یک رویکرد برای حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید بوسیله انتخاب آمیخته‌ی مناسبی از ابزارهای ارتباطی الکترونیک و سنتی است.
حفظ مشتریان آنلاین نیازمند توسعه بینش مشتری از طریق جستجوی ویژگی‌ها، رفتار، ارزش‌ها، علائق، و ابزارهای ارتباطی مربوط مانند وب و ایمیل است
مقدمه‌ای بر استراتژی بازاریابی دیجیتالی
تصمیمات اصلی استراتژیک برای بازاریابی اینترنتی مشابه با تصمیمات کسب و کار سنتی و استراتژی بازاریابی است.
فرایند توسعه یک استراتژی بازاریابی اینترنتی، تقسیم‌بندی مشتری، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی را تعریف می‌کند و کلیه آن‌ها برای بازایابی دیجیتالی موثر و کارا، مهم و اساسی هستند. رویکردهای استراتژی بازاریابی هدف، شامل انتخاب گروه‌های مشتری هدف و تشخیص چگونگی تحویل ارزش به این گروه‌ها به‌عنوان طرح و گزاره‌ای از کالاها و خدمات می‌باشند.
موقعیت‌یابی محصول اصلی یا طرج برچسب، توسعه آنلاین یک محصول توسعه یافته یا موضوع ارزش آنلاین[8](OVP) است و تجربه آنلاین یک مارک را تعریف می‌کند که از طریق محتوی، طرح ظاهری و رسانه‌های قدرتمند و غنی تحویل داده می‌شود
مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژۀ برند مشتری
- ویژگی‌های اصلی استراتژی بازاریابی اینترنتی
تعامل و همگرایی بین کانال‌های اینترنتی و کانال‌های سنتی بخش مهمی از توسعه استراتژی بازاریابی اینترنتی است. استراتژی بازاریابی اینترنتی اساساً یک استراتژی بازاریابی کانال است و نیاز به همگرایی و ادغام با کانال‌های دیگر به عنوان بخشی از بازاریابی چند کاناله دارد. در ادامه باید ذکر کرد که یک استراتژی بازاریابی اینترنتی مؤثر باید:
- با استراتژی کسب و کار(به‌عنوان مثال بسیاری از شرکت‌ها از یک برنامه یا طرح و نگرش سه ساله استفاده می‌کنند) همراه با اولویت‌ها و ابتکارات خاص کسب و کار سالیانه هماهنگ باشد.
- استفاده از اهداف شفاف برای کسب و کار و توسعه مارک و کمک آنلاین مدیران و فروش برای کانال‌های اینترنتی یا کانال‌های دیجیتالی دیگر. این موارد باید براساس مدل‌های مربوط به تعداد استفاده کنندگان از این کانال‌ها باشد.
- با انواع مشتریانی که از کانال استفاده می‌کنند و به‌طور مؤثر می‌توان آن‌ها را از طریق کانال به دست آورد سازگار باشد.
- تعریف یک گزاره‌ی ارزشی متفاوت و مؤثر برای کانال به‌طوری که به‌طور مؤثر برای مشتریان اطلاع‌رسانی شده باشد.
- مشخص کردن آمیخته‌ی ابزارهای ارتباطی آنلاین و آفلاین مورد استفاده برای جذب بازدیدکنندگان از سایت شرکت یا ارتباط برقرار کردن با مارک از طریق رسانه‌های دیجیتال دیگر مانند ایمیل یا موبایل.
- مدیریت چرخه‌ی عمر مشتری آنلاین از طریق مراحل جذب بازدید کننده از وب سایت، انتقال آن‌ها به مشتریان، حفظ و افزایش آن‌ها.
[1]Chaffey
[2]Smith
[3]Dibb
[4]Simkin
[5]Pride
[6]Ferrell
[7]Institute of direct marketing(IDM)
[8]Online value proposition(ovp)
]]>