آمیخته بازاریابی:

عوامل بازاریابی در اغلب متون، متشکل از چهار جزء اصلی تحت عنوان «آمیخته بازاریابی» ذکر شده است. استفاده از واژه «آمیخته» از این جهت است که بازاریابی در واقع از یکایک اجزای فوق تشکیل می‌شود و ترکیبی از این چهار مقوله نیست. این چهار آمیخته که تحت عنوان p 4 نیز نامیده می‌شوند، عبارتند از (حریری، 1378، 15):

1.محصول [1]2.قیمت[2]    3. مکان[3]  4. ترفیع[4]

«وبر[5]» (2001) به چهار آمیخته بازاریابی یا P4، دو P دیگر نیز می‌افزاید که عبارت است از «مردم»[6] و «فرایند»[7]. وی در مورد عامل اول امر معتقد است برای افرادی که از مهارت­های لازم بی‌بهره‌اند و یا انگیزه لازم را ندارند، بهترین خدمات اطلاعاتی نیز غیر قابل استفاده است. همچنین «فرایند» یا پردازش یعنی مراحل تنظیم و قابل استفاده نمودن یک سند یا مدرک را یکی دیگر از عوامل مؤثر بازاریابی می‌شمارد.

2-3-3. عوامل نوین در آمیخته بازاریابی:

تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. بخش عمده‌ای از این تلاش­ها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات، مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالاهاست، این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. درآمیخته‌ بازاریابی‌خدمات ‌P  3 دیگر شامل پرسنل، داراییهای فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) در جمعP  4 مشاهده می‌‌گرددکه درنهایت یک آمیخته بازاریابی باP  7 برای خدمات به‌وجود می‌آید. بدین ترتیب تئوریسین‌های بازاریابی خدمات، یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند. این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالاها و خدمات شد. بدین ترتیب محصولات شامل کالاهای محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسمیت، 1999، 179). بسیاری از مدیران بازاریابی، اساس روابطشان را با مشتریان برمبنای رویه‌ای که «فردگرایی»، «مشتری گرایی انبوه» یا         «شخصی سازی» نام دارد، قرار می دهند. هسته انجام این سبک، تطبیق کالاها و خدمات با نیازها و خواسته‌های تک تک مشتریان است، نه اینکه یک نوع کالا و خدمت برای همه مشتریان ارائه شود. بدین ترتیب می توان شخصی‌سازی را نیز به‌عنوان یکی از عوامل آمیخته بازاریابی در کنارمحصول، قیمت، ترفیع، مکان، پرسنل، دارایی­های فیزیکی و رویه‌ها (فرآیندها) فرض کرد. بدین ترتیب یک آمیخته بازاریابی جدید شکل می‌گیرد که در جدول 2-1 نشان داده شده است (گولداسمیت، 1999، ص179).

جدول2-1. آمیخته بازاریابی نوین (گولداسمیت، 1999، 180)

عناصر آمیخته بازاریابی	ویژگی‌ها
محصول	سطح کیفیت	لوازم جانبی	حجم ارائه شده محصول
قیمت	قیمت محصولات جدید	حدود قیمت	روش‌های پرداخت
ترفیع	تبلیغ	فروش شخصی، ترفیع فروش	روابط عمومی
پرسنل	چه تعداد پرسنل	خصوصیات برجسته	آموزش، پاداش
مکان	کدام توزیع کنندگان	چه تعداد کانال توزیع	هزینه کانال توزیع
رویه‌ها	درجه مشارکت مشتری	اتوماسیون	صف انتظار
دارایی‌های فیزیکی	دکور فروشگاه	متحد الشکل بودن	موسیقی، بوی مطبوع
شخصی سازی	درجه شخصی سازی	عوامل شخصی شده	ویژگی‌های فردی

2-3-4. رفتار مصرف کننده:

به مطالعه کلیه فرآیندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولات و خدمات و ایده‌ها توسط افراد، گروه‌ها و سازمانها به منظور ارضای نیازها و بررسی تأثیرات این فرآیند بر مشتری و جامعه می‌پردازد (هاوکینز[8]، 2007، 6).

در تعاریف دیگر رفتار مصرف کننده، به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا، خدمات، تجارت و ایده‌ها می‌باشد، تعریف می شود. با این تعریف ساده دسته‌ای از مفاهیم بسیار مهم معرفی شده‌اند. اولین مفهوم بیان شده، مربوط به کلمه مبادله می‌باشد. مصرف کننده به ناچار در یک طرف فرآیند مبادله قرا می‌گیرد که در آن منابع بین دو طرف جابجا می‌شود. دومین مفهوم در این تعریف واژه واحد خرید است که به جای مصرف کننده به کار رفته است. این بدان معنی است که خرید می‌تواند توسط یک نفر یا گروهی انجام شود (موون و مینور[9]، 1382، 21).

[1]. Product

[2]. Price

[3]. Place

[4]. Promotion

[5]. Webber

[6]. People

[7]. Process

[8]. Hawkins

[9] . Muven & Minor

دانشگاه بین المللی امام رضا ^{علیه السلام}

دانشکده ادبیات و علوم انسانی

(گروه مدیریت نشر و صنایع چاپ)

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد مدیریت نشر

 

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان

به منظور تدوین استراتژی‌های مطلوب بازاریابی

 

تابستان 1392

]]>