مدیریت : مدل مورگان وهانت

علمی

درواقع اونا،تعهدواعتمادرابه عنوان متغیرهای اصلی درروابط تجاری درنظرگرفته ان کهمنجربه پنج پیامدمهم با عنوان رضایت دادن،گرایش به ترک رابطه،همکاری،اختلاف کارکردی وعدم اطمینان می شن.موسسات خدماتی که درصدد اجرای بازاریابی رابطه مند هستن،باید توجهداشته باشن که روابط بلندمدت براساس اعتماد وتعهدات دوطرفه ایجاد می شه.

متغیرهای مطرح شده دراین مدل به توضیح زیرقابل توصیف هستن:

  • منابع رابطه:

منافع مربوط به رابطه،شامل منافع خارجی ومنافع درونیه.منافع خارجی،منافع مادی هستندکه دریک رابطه مبادله می شن.درصورتی که منافع داخلی،منافع ذاتی مربوط به یه رابطه هستندکه بیشترٌ نسبت به منافع خارجی نامحسوس هستن.وقتی که مشتریان،منافع بیشتریاز شرکت دریافتمی کنن،به حفظ اون رابطه تعهد بیشتری دارن.

  • هزینه های پایان رابطه:

وقتی که یه طرف رابطه،رابطه راخاتمه دهد،به دنبال پیشنهادات رقبا جهت ایجاد وایجادرابطه خواهد بودکه این مسئله واسه اوهزینه جابه جایی ایجادخواهدکرد.دایربیان کرده:

پیش بینی خریداردررابطه بابالابودن هزینه های جابه جایی،علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه راافزایش میده(۱۹۹۴ (Morgan&Huntهزینهای جابه جایی شامل هزینه های مالی پایان یکرابطه(مانند:تجزیه مخارج،هزینه های جابه جایی یاتعویض طرف رابطه)وهزینهای غیرمالی خاتمهیک رابطه(مانند:از دست دادن آبرو وشهرت،بدترشدن وضعیت موجود)هستن.

  • ارتباطات:

ارتباطاتی که به وسیله مورگان وهانت بیان گردیده دارای سه ویژگی اصلیه تکرار وفراوانی،مربوط بودن وبه موقع بودن.

  • رفتار فرصت طلبانه:

رفتارفرصت طلبانه به عنوان نفع شخصی که باحیله وتزویر به دست میاد تعریف شده.وجود این نوع رفتار،حیله مداره که ازطریق وعده و وعیدهای مجازی یا رو،ایجادمی شه.

  • رضایت دادن:

رضایت دادن درجه یامیزانیه که یه طرف رابطه،روشها وتقاضاهای طرف دیگه رابطهرا قبول می کنه یابه اونا وفادار می مونه.تعهد،رضایت دادن رو به طورمستقیم،تحت تاثیرقرار میده،درحالی که اعتماد،رضایت دادن رو فقط از راه تعهد،تحت تاثیر قرار میده.

  • گرایش به واگذاری یا ترک رابطه:

گرایش به ترک رابطه عبارته ازاحتمال اینکه یکی ازطرفین رابطه با دلیل منطقی،رابطه ایجاد شده رو تا همین چند وقت دیگه که خیلی هم دور نیست پایان بده.روابط منفی قوی بین تعهد سازمانی وگرایش به ترک رابطه هست.

    • همکاری:

    همکاری اشاره به وضعیتی داره که دو طرف رابطه واسه رسیدن به اهداف دوطرفه با همدیگه کارمی کنن.همکاری تنها نتیجه مدل بازاریابی رابطه منده که مستقیما به وسیله تعهد واعتمادتحت تاثیر قرار میگیره.

    • اختلاف کارکردی(اختلاف مربوط به رابطه):

    عداوت ودشمنی دریک رابطه ناشی ازعدم توافقیه که به صورت دوستانه حل نشده ومیتواندنتایج بیمارگونه ای که به همون اندازه فسخ رابطه اهمیت دارن راایجادکند.به هرحال،وقتی کهاختلاف به صورت دوستانه حل شه،اینجور نبود توافقی راتضاد کارکردی می گن.زیراطرفین رابطه،ازرکود وانحطاط جلوگیری می کنن وبرای حل مشکل ایجادشده یه واسطه ومیانجی انتخاب می کنندکه به اونا راه حل ارائه میده.این نوع تضادبهره وری رادربازاریابی رابطه مندافزایش میده.

    توافق